Маркетинг и бизнес

Кому нужны навыки партизанского маркетинга? Любому специалисту по маркетингу, который намерен атаковать лидера и отвоевать у него долю рынка, не рискуя ввязываться в дорогостоящее и провоцирующее фронтальное наступление. Партизанский маркетинг приобрел популярность в 1980-х гг. после выхода посвященной ему и первой из многих книг Джея Конрада Левинсона (Jay Conrad Levinson). Прежде всего партизанский маркетинг обязывает творчески мыслить и изобретать способы привлечения максимума внимания потребителей при минимальных вложениях. Затем идея тестируется внутри компании или на местном рынке, что позволяет выявить потенциальные проблемы и возможности для ее усовершенствования прежде, чем начнется ее внедрение в национальном масштабе.

Еще на этапе планирования «партизаны» должны спрогнозировать реакцию акционеров на спорные методы или рекламные обращения, которые предполагается использовать, а также неукоснительно следовать юридическим и моральным нормам. «Партизанский маркетинг отнюдь не означает социальной безответственности или вольного обращения с правовыми и этическими принципами бизнеса», — подчеркивает Левинсон. Специалисты по маркетингу должны заранее определить способ измерения результатов будущих партизанских вылазок и затем тщательно фиксировать весь ход программы. Наконец, нужно быть готовыми действовать быстро, и в случае необходимости либо скорректировать, либо свернуть неэффективную партизанскую кампанию ради другой, более плодотворной идеи.

Например, когда менеджеры Van's Harley-Davidson (Гловерсвилль, штат Нью-Йорк) захотели повысить посещаемость своего магазина, они решилась на провокационную, но эффектную акцию. Вместо того чтобы использовать некий привычный ход вроде снижения цен, магазин анонсировал «охоту на кошек». Местные газеты отреагировали мгновенно, поместив на первых полосах статьи с версиями о характере предстоящего события, а управляющему магазина пришлось отвечать на многочисленные звонки защитников животных, полиции и муниципальных чиновников.

Когда в назначенный час любопытствующие прибыли к месту «охоты», каждому предложили заплатить по доллару за возможность сделать три выстрела баллончиками с краской в гигантскую кошку, нарисованную на куске картона. Дополнительно было объявлено, что все сборы от «охоты» будут перечислены на счет местного отделения фонда «Гуманное Общество». Таким образом, магазин добился не только аншлага, но и признания его достойной корпоративной гражданской позиции.