Выбор направления атакиВыбор конкретной атакующей стратегии
Компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка.
•Стратегия ценовых скидок. Компания, стремящаяся выйти на лидерские позиции, может установить низкие цены (в сравнении с ценами на аналогичную продукцию доминирующей компании). Успех стратегии предполагает выполнение трех условий: 1) претендент должен убедить покупателей в том, что предлагаемые им товары и услуги не уступают по качеству аналогичным продуктам и услугам лидера; 2) покупатели осознают ценовые различия товаров; 3) лидер рынка удерживает цены на прежнем уровне, не реагируя на действия конкурента.
•Стратегия удешевления товаров. Претендент имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Например, пирожные «Little Debbie» вряд ли уступают по качеству «Drake», но при этом вполовину дешевле. Компании, использующие э т у стратегию, вероятно, подвергнутся атаке фирм, продукция которых продается по еще более низким ценам.
•Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает более качественную продукцию по ценам более высоким, чем доминирующая компания. На американском рынке «Mercedes» потеснил «Cadillac», благодаря предложению более дорогого престижного автомобиля высшего качества.
•Стратегия товарного расширения. Претендент атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов. Например, Samsung бросает вызов лидеру рынка Sony, предлагая широкий выбор потребительской электроники, включая телевизоры с плоским экраном и облегченные карманные компьютеры.
•Стратегия инноваций. Претендент может постоянно предлагать рынку новые виды товаров. Компания ЗМ, как правило, выходит на новые рынки, представляя им существенно улучшенные традиционные продукты.
•Стратегия повышения уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги. Так, авиакомпания JetBlue Airways предлагает своим пассажирам более просторные в сравнении со стандартными кожаные кресла, на спинках которых установлены персональные телеэкраны: каждый пассажир имеет возможность выбирать программы 24 спутниковых каналов.
•Стратегия инноваций в распределении. Претендент должен создавать новые каналы распределения продукции. Компания 1800Contacts наладила продажу контактных линз по почте и через Интернет.
•Стратегия снижения издержек производства. Претендент должен стремиться к снижению производственных затрат, увеличению эффективности закупок, сокращению расходов на рабочую силу.
•Интенсивная реклама. Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу и продвижение товаров. Такая стратегия оправданна лишь в тех случаях, когда компания производит действительно конкурентно способный продукт или его реклама превосходит рекламные обещания лидера рынка.
Расширение претендентом доли рынка, как правило, требует использования нескольких стратегий, эффективное сочетание которых и обеспечивает успех.
•Стратегия ценовых скидок. Компания, стремящаяся выйти на лидерские позиции, может установить низкие цены (в сравнении с ценами на аналогичную продукцию доминирующей компании). Успех стратегии предполагает выполнение трех условий: 1) претендент должен убедить покупателей в том, что предлагаемые им товары и услуги не уступают по качеству аналогичным продуктам и услугам лидера; 2) покупатели осознают ценовые различия товаров; 3) лидер рынка удерживает цены на прежнем уровне, не реагируя на действия конкурента.
•Стратегия удешевления товаров. Претендент имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Например, пирожные «Little Debbie» вряд ли уступают по качеству «Drake», но при этом вполовину дешевле. Компании, использующие э т у стратегию, вероятно, подвергнутся атаке фирм, продукция которых продается по еще более низким ценам.
•Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает более качественную продукцию по ценам более высоким, чем доминирующая компания. На американском рынке «Mercedes» потеснил «Cadillac», благодаря предложению более дорогого престижного автомобиля высшего качества.
•Стратегия товарного расширения. Претендент атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов. Например, Samsung бросает вызов лидеру рынка Sony, предлагая широкий выбор потребительской электроники, включая телевизоры с плоским экраном и облегченные карманные компьютеры.
•Стратегия инноваций. Претендент может постоянно предлагать рынку новые виды товаров. Компания ЗМ, как правило, выходит на новые рынки, представляя им существенно улучшенные традиционные продукты.
•Стратегия повышения уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги. Так, авиакомпания JetBlue Airways предлагает своим пассажирам более просторные в сравнении со стандартными кожаные кресла, на спинках которых установлены персональные телеэкраны: каждый пассажир имеет возможность выбирать программы 24 спутниковых каналов.
•Стратегия инноваций в распределении. Претендент должен создавать новые каналы распределения продукции. Компания 1800Contacts наладила продажу контактных линз по почте и через Интернет.
•Стратегия снижения издержек производства. Претендент должен стремиться к снижению производственных затрат, увеличению эффективности закупок, сокращению расходов на рабочую силу.
•Интенсивная реклама. Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу и продвижение товаров. Такая стратегия оправданна лишь в тех случаях, когда компания производит действительно конкурентно способный продукт или его реклама превосходит рекламные обещания лидера рынка.
Расширение претендентом доли рынка, как правило, требует использования нескольких стратегий, эффективное сочетание которых и обеспечивает успех.
Реклама